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点评汽车企业的营销战略

发布时间:20-01-18

2008年是个非常特殊的年份,从百年罕见的冰雪天气到汶川8.0级特大地震、从美国石油期┗货价格节节攀升到巴西铁矿石迅猛上涨,再到房价ↀ的飙升和股市的暴跌,各种不利因素接踵而来,汽Π车行业作为国民经济的支柱性行业势必受到影响,在诸多利空消息的不断洗礼下,中国车市正面临一场巨大的考验。股市不景气〣、油价升高让不少消费者的购车计划搁浅,而原材料价格上涨导致汽车企业成本提高,在内忧外患的严峻形势下,各汽车企业做出&n√bsp;了不同的应对۩策略。

“亲情☆”“奥运”唱主角

08年特殊的主要指频繁的灾难,尤其是汶川大地震,这场特大灾难造成的损失超出想象。国难当头也对汽车行业提出了考验,众多企业都发起募捐活动,而表现最突出的要数部分,其中奇瑞的≥1600万、吉利和比亚迪的1000万捐款成为当时议论的焦点,不少消费者表示以后买车会优先考虑这些品牌。撇下情感方面的成分,仅从营销的角度看,在特殊的情况下,这些品牌依靠“亲情牌”提升了品牌的形象,营销策略非常成功。

08年特殊还在于北京奥运会,奥运会举世瞩目,多少汽车厂商都希望能跟奥运会扯上关系,作$为官方战略合作伙伴,上♦海大众在这方面可谓是做足了文章。发起&ld∨quo;领驭奥运·关爱里程&r┆┇dquo;的大学生支教西部活动、赞助中国国家自行车队、☑提供奥运火炬传递用车,推出新车朗逸奥运纪念版,因为国民对于奥运的热Θ情,每一个与奥运有关的活动都会受到关注,无形中也让人觉得上海大众很亲切。上海大众很聪明,◎将北京奥运这张牌打Ⅶ出了水平。

此外,还有部≈分汽车企业为灾区捐助物资、建设希望小学支持灾区重建等都属于营销策略中的“亲↙情&r‖dqΣuo;范畴,值得提倡。

消⌒化库存 部分企业打出“价格牌”

单从来看,08上半年汽车销售似乎还说得过去,不过企业的库存却有不小压力。相关数据显示今年前5月中整个车市的库存量徒增,总量已经高达17万辆,其中轿车库存为14.44万辆。具体到车型η上,库存最大的前三名分别为:君越/君威(6546辆)、福克斯三厢(62■86辆)和凯越(6122辆)。与之形成对比▄的是一汽丰田、上海大众等企业库存为零,这实际是两种完全不同的营销策略导致的结果:不考虑市场市场消化能力、盲目扩大产能导致库存积压;而以市场为导Ω向的企业则⊿只会出现少量库存甚至是零☼库存,零库存是一种非常完❤☜美的状态,反⿱映出成熟企业的智慧。

汽车企业库存的扩大意味着管理成本的升高,如果同时销售出现疲软态势,部分经销商为回笼资金●·必定会采用降价策略,面对日益激烈的市场,同样也不排除某些厂家为完成既定๑销售目标而打出&lУdquo;价格牌&╤rdquo;。

单Ы车利润下降 集体打◘造“团队牌”

铁矿石等汽车主要原材料的上涨会导致汽车成本的上升,给汽车企业带来不小的压力。加上新车不断涌现,众多汽车竞相上市,市场竞争日趋加剧,在这种大环境下╫,企业的生存空间变得越来越狭窄。面对严峻的形式,单纯降价显然不是最好的办法,降价的结果有时非但不能促进销售,反而增强消费者持币待购心理,另外还会在行业形成Ↄ降价风潮从而引发恶意竞争。

在市场不景气的当前,真正要依靠的是&‖|ld▪quo;群狼战术”,要将众多品牌打造成攻守兼备的狼群。也就是说要完善产品线,一个车型销售下滑不行还有其他车型顶上去,不会对整个品牌带来致命打击。比较典型的是一汽丰田,小型车市主打威驰、紧凑型车有花冠加卡罗拉,中高端市场有锐志,而高端市场上有皇冠在拼杀ↂ。和一汽丰田极其相似的是上海大众,小车POLOA级车朗逸帕萨特领驭的产品线就是对“狼群战术”的形象诠释,每个细分市场都有重量级的&ldquo┛;雪狼”在争夺市场。反观北京现代,几乎把所有精力都放在A级车伊兰特悦动身上,而其а他细分市场却不够重视;同样还有把“宝&ldquo▌;全部压在凯越身上的别克品牌┖,一旦市场有个风吹草动,其他车型不能保证销售量,企业极有可能面临重创。

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